根本停不下來 車企是如何玩轉(zhuǎn)“雙車戰(zhàn)略”的?
在本田之前,“雙車戰(zhàn)略”的先導(dǎo)者實(shí)際是來自德系的大眾。早在2012年,采用PQ46平臺打造的帕薩特與邁騰,在海外版的基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化升級,長軸距帶來的空間Plus更接地氣,那一年的首次“雙車”合璧取得了開門紅,帕薩特以21.05萬輛的銷量成績收官,而邁騰也以17.36萬輛緊隨其后,雙雙穩(wěn)坐合資中型車銷量榜單前列。
(帕薩特)
(邁騰)
在完成首秀“雙響”后,嘗到甜頭的大眾加速“雙車戰(zhàn)略”進(jìn)程,陸續(xù)將這一戰(zhàn)略在各細(xì)分領(lǐng)域布局開來,因此也誕生了多對“孿生兄弟”。為人熟知的朗逸與寶來、途鎧與探影、途岳與探歌、途觀L與探岳等車型,如今也是市場上的主流產(chǎn)品。
與此同時,日系品牌中也有另一位將“雙車戰(zhàn)略”玩得出神入化的選手——豐田。在中國市場,豐田同樣打造了多對組合以應(yīng)對激烈的競爭。有卡羅拉與雷凌的最佳拍檔,以老帶新的凱美瑞與亞洲龍,C-HR與奕澤,RAV4榮放與威蘭達(dá)等。
面對復(fù)雜的汽車市場,想要突圍向上的方法有很多種,“雙車戰(zhàn)略”便是搶占市場的利刃。作為全球最大的汽車消費(fèi)市場,車企對投放中國車型的數(shù)量也持開放的態(tài)度,單一的產(chǎn)品線如若沒能在市場中掀起“波瀾”,即使保有一定的熱度,也難以形成持續(xù)的規(guī)模。
因此,推行“雙車戰(zhàn)略”成為車企嘗試的方向。他們將旗下的全球車型或者已經(jīng)在市場中擁有較強(qiáng)競爭力的車型作為范本,像豐田的卡羅拉、大眾的帕薩特這類車型,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化吸收轉(zhuǎn)化,從而衍生出新款車型。即便車型架構(gòu)與核心三大件保持不變,但通過不同造型以及重置化配置加以區(qū)分,確保衍生車型與原生車型保持各自的特色。
卡羅拉與雷凌便是很好的例子。卡羅拉作為豐田的一款全球車型,在形象上保持著居家、舒適的家庭用車風(fēng)格,而雷凌則在造型設(shè)計(jì)偏向于運(yùn)動觀感,通過更為夸張的造型和不同版本設(shè)計(jì)的差異,形成自己的風(fēng)格。在消費(fèi)市場逐漸年輕化的當(dāng)下,同樣擁有自己的用戶圈。
(上:卡羅拉 下:雷凌)
兩車呈現(xiàn)出的風(fēng)格面向著不同的用戶,這樣的“雙車戰(zhàn)略”明顯對消費(fèi)者有利,因而買單也成為順理成章的事兒。兩車在銷量表現(xiàn)也不相上下,在2020年1-11月份的銷量中,卡羅拉以31.10萬輛的銷量位居國內(nèi)轎車銷量榜的第5位,而雷凌憑借20.09萬輛的成績位列榜單的第11位。月均2萬輛左右的銷量表現(xiàn),也成為豐田最為成功的“雙車”組合之一。
2020年1-11月份 兩車銷量情況 | |||
車型 | 銷量(萬輛) | ||
一汽豐田 卡羅拉 | 31.11 | ||
廣汽豐田 雷凌 | 20.10 | ||
|
另一對典型的“雙車”組合:本田CR-V與皓影,同樣各具特點(diǎn),同屬“雙車戰(zhàn)略”的典范。眾所周知,本田CR-V進(jìn)入國內(nèi)市場較早,多年來車型的均衡產(chǎn)品力與穩(wěn)定的口碑表現(xiàn)為其帶來銷量與關(guān)注量雙豐收。但在年輕化消費(fèi)觀面前,CR-V所營造的感覺與年輕群體存在偏差,因而急需一款同品質(zhì)、更具年輕范的車型填補(bǔ)其需求空缺。
皓影的出現(xiàn),便是針對性的為年輕群體而來,時尚造型加上特殊的幻夜版本,以個性與科技作為車型亮點(diǎn),成功吸引年輕消費(fèi)者的目光。同時,皓影的混動版主打兩驅(qū)車型,而CR-V的混動版偏向于四驅(qū)車型。版本布局和差異化配置,能夠兼顧兩車在市場中定位,以此形成錯位競爭,以更全面的覆蓋緊湊型SUV市場。
除了更全面的覆蓋市場,提高銷量之外,“雙車戰(zhàn)略”的推行能夠最大化地降低車企成本,達(dá)到收益最優(yōu)化。一款車型從產(chǎn)品研發(fā)到新車下線,經(jīng)過的環(huán)節(jié)復(fù)雜且形成開發(fā)成本,而一次開發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)多重效益,對于車企來說無疑是最好的結(jié)果。
而隨著產(chǎn)品規(guī)劃的不斷深入和平臺集約化的升級,同一平臺下兼容更多不同級別車型的場景也將變得普遍,生產(chǎn)模塊化與零部件共享,將有效降低單一車型的開發(fā)成本,“多車戰(zhàn)略”的概念在未來也將成為可能。
不過,基于目前國內(nèi)市場的情況,同屬一個外資品牌的合資公司大多以兩家為主,因此,“雙車戰(zhàn)略”在某種層面也是平衡各方利益、以求公平的方式。同時,將車型放在不同合資公司投產(chǎn),也能保持良性的市場競爭。因其在產(chǎn)品層面與營銷策略上取向不同,考驗(yàn)著不同的合資公司。
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