現如今，隨著汽車智能化時代的到來及車企數字化轉型的不斷深入，以車為中心的傳統(tǒng)的營銷服務模式逐漸被以用戶為中心的全旅程用戶運營模式所取代，越來越多的汽車品牌開始關注移動端汽車APP，以真正做到“與用戶直連、與用戶智聯”。在此背景下，車企也紛紛擁抱“超級APP”時代并力爭貫通從售前、售中到售后的全鏈路場景化私域生態(tài)構建。

　　互聯網思維下的汽車超級APP

　　在過去十幾年中，車企APP經歷了多次變革，從以“車”為核心的功能型APP，變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵牡某堿PP。這背后的原因主要體現為以下兩個方面：

　　● 從用戶的角度來說，隨著數字化轉型的深入，用戶需求不斷升級，體驗為王的時代已然來臨，購車者往往不僅追求車輛品質，更需要優(yōu)質的用戶服務及體驗，這其中用戶需求的層次也從「可用」到「好用」再到「驕傲地使用」逐漸升級；另一方面，80、90后用戶對數字產品及服務的習慣養(yǎng)成，使其更在乎線上數字體驗的多方位整合（如多屏、全生命周期）。

　　● 從車企品牌的角度來說，首先，用戶需求升級帶來的競爭壓力，使得車企越來越重視用戶直連與私域營銷；其次，車聯網、數字服務、智能座艙等業(yè)務與技術的升級都需要一個“車”以外的觸點作為用戶服務延伸，手機當仁不讓成為了最佳的選擇。

　　目前，打造車企超級APP的主要脈絡是基于C端用戶的用戶旅程?！皾摽汀眹@著“看車、選車、購車、提車”展開。而“車主”則圍繞著車主認證-用車-養(yǎng)車-車生活?；鹕揭媸亲止?jié)跳動的企業(yè)級技術服務平臺，結合字節(jié)跳動多年的互聯網產品成熟的方法論與豐富的增長經驗，正在探索一種新的方式，用互聯網思維結合汽車業(yè)務打造下一代車企APP。在與多家頭部車企交流互動之后，我們總結了三個典型的互聯網思維，分別是“用戶思維”，“數據思維”與“實驗思維”。

　　用戶思維

　　用戶思維的核心是以用戶為中心，聚焦為核心用戶群體提供價值。汽車APP主要針對車主與潛客兩類核心用戶群，用戶群不同提供的價值也有所不同。

　　APP對于車主，功能和精神需求并重，功能層面主要體現在用車和養(yǎng)車層面，能夠讓車主便捷享受車主服務及豐富且易用的車控（如：省心溫馨的售后預約，準確及時的車況查詢，豐富精美的車生活周邊與社區(qū)活動）；精神層面希望找到志同道合的車友，擴大社交圈，甚至愿意為心儀的品牌發(fā)聲，成為意見領袖。

　　而對于潛客來說，其價值主要體現在看車與購車環(huán)節(jié)，能夠快速找到產品相關的信息（如：價格，配置，電量里程），了解車主真實口碑，同時在看車訂車環(huán)節(jié)有清晰的引導，詳細的產品說明，充分打消潛客的疑慮。

　　另一個關鍵要素是互聯網行業(yè)常說的“Aha時刻”。用戶在那一刻體驗到了產品帶來的價值，從此極大的增加了產品的使用粘性。對于車企APP來說，其“Aha時刻”會根據車企自身業(yè)務策略與產品調性結合用戶場景做個性化設計。對于車主來說可能是，第一次雨天駕駛時，早晨的APP雨天駕駛小貼士?；蚴鞘状务{車后，APP上推送的駕駛報告與環(huán)保能量積分。

　　越早的讓用戶體驗到“Aha時刻”，越能盡早激活用戶，提高其留存率。例如，網約車早期的首單打車20元補貼，團購的首單免運費，都是這個目的。對于車企來說，車主提車后的提車積分禮包可能是個不錯的選項。其目的是讓車主首次嘗試通過積分兌換心儀的禮品，體會到積分的價值，使其更愿意在未來賺取積分。

　　增長黑客之父肖恩埃利斯提出過一個概念，“用戶轉化”等于“欲望”減去“摩擦”。其中的“摩擦”指的是用戶初次體驗產品時遇到的磕磕絆絆。這些都會影響用戶最終轉化。所以好的用戶體驗設計是非常關鍵的。埃利斯表示在國外大部分高速發(fā)展互聯網公司在用戶首次產品使用體驗上的研發(fā)投入占了總研發(fā)投入的50%，可見其重要性。這點在車企APP上也是一樣的，尤其是對于潛客來說，一個信息架構混亂的頁面設計，可能會導致用戶直接放棄了解產品的興趣。一個頁面跳轉雜亂的購車流程，可能直接導致用戶放棄線上下單的操作。這些歸根究底，都是用戶體驗設計的問題。

　　數據思維

　　另一個互聯網思維是數據思維，一切決策基于數據，以數據指標指引增長方向。在數據思維中，給APP建立起合適的指標體系是至關重要的一環(huán)，尤其是如何設置APP產品的北極星指標。

　　北極星指標是指在產品的當前階段與業(yè)務/戰(zhàn)略相關的絕對核心指標。這個指標能夠反映用戶從產品獲得核心價值；反映用戶活躍程度；指標變好預示著業(yè)務在往好的方向發(fā)展；同時，這個指標是先導指標，而非滯后指標。例如：抖音是短視頻平臺，其北極星指標就是用戶停留時長；知乎是在線問答社區(qū)，其北極星指標就是問題回答數。

　　再看車企APP，對于車主來說，其核心價值是能夠讓車主便捷地享受車主服務與用車體驗。車主功能留存率可能就是個比較好的北極星指標。1）指標和用戶獲得價值相關 2）反映了車主的活躍程度 3）指標變好，意味著車主越喜歡使用APP，車企越有機會通過APP提供更多可變現的服務。4）這個是先導指標，我們可以每天都觀察其變化，及時做出策略調整。

　　當然每家車企的業(yè)務階段不同，北極星指標也會有所不同。同時，北極星指標對于一家車企來說也會以年為單位進行調整。在確立完北極星指標后（一級指標），那就是對其進行拆解，建立增長等式。二級指標通常是一級指標的等式。例如：車主功能使用次數=活躍車主數*單個活躍車主功能使用次數。二級指標可以進而拆解為三級指標，通常三級指標需要可以指導APP日常運營，如：預約保養(yǎng)功能的轉化率，在線整車訂單下單的完成率。

　　實驗思維

　　最后要提一下互聯網的實驗思維，通過快節(jié)奏的實驗，敏捷高速地迭代產品。敏捷迭代可謂是很多高速成長的互聯網公司的重要法寶。字節(jié)跳動在這方面尤為看重，在實驗思維與敏捷迭代的實踐上表現的淋漓盡致。從產品功能，頁面交互，營銷文案甚至是產品命名都是通過大量快節(jié)奏的實驗得出的優(yōu)化方向。通過實驗找到正確方向，通過敏捷迭代，加快優(yōu)化的速度。汽車作為傳統(tǒng)制造業(yè)，新車型研發(fā)周期較長，但是車企的APP并沒有這個限制，完全可以按照互聯網的速度來進行迭代優(yōu)化。

　　實驗思維的邏輯就是“數據-假設-嘗試-推廣”的循環(huán)：首先，通過數據分析發(fā)現問題；在此基礎上進行一個合理的優(yōu)化假設；再進行小規(guī)模的實驗嘗試；最后看實驗結果，如果成功，果斷大規(guī)模復制；如果失敗，再進行下一輪假設。循環(huán)往復，快速迭代，構成了很多高速增長互聯網產品的底層優(yōu)化邏輯。在實驗思維方面，AB測試是一個非常重要的手段。AB測試，是一個把消費者行為數據化、用數據對行為進行量化反饋的過程。任何涉及用戶體驗、用戶增長相關的優(yōu)化想法都可以通過AB測試來驗證，通過數據得出有說服力的結論，從而推動產品朝著用戶體驗越來越優(yōu)的方向發(fā)展。

　　就汽車APP而言，從獲客渠道，營銷文案，APP功能，頁面交互體驗，視覺設計，用戶運營策略，甚至是用戶激勵體系都可以通過AB測試找到其核心用戶群體的更優(yōu)解。舉一個汽車行業(yè)APP的案例，某車企APP新上線了一個簽到類的小游戲，但是接下去的2天內發(fā)覺頁面的加載率很高，但是頁面的互動率卻很低。于是做了一個假設，用戶可能不知道頁面中的一張圖片（按鈕）是可以點擊的?；谶@個假設，快速做了一個初次進入頁面的指引。最后實驗上線后，頁面互動率一下提升了近3倍。

　　隨著近幾年各大汽車廠商發(fā)力搭建品牌超級APP，越來越多的車企開始探索將互聯網的思維應用在APP上。過去一年，火山引擎與各大新勢力與傳統(tǒng)車企頻繁交流，共同探索如何打造下一代車企超級APP。憑借字節(jié)跳動豐富的互聯網C端產品經驗與用戶增長實踐，加上多年對汽車垂直行業(yè)的深度理解，火山引擎在與多家車企的互動與實際項目落地中，從用戶體驗，數據驅動，內容與直播運營，敏捷研發(fā)4個方向助力車企更好的在最重要的私域陣地中運營用戶。

　　● 互聯網思維下的車企APP頂層規(guī)劃與用戶體驗設計

　　● 數據驅動下的產品迭代與差異化用戶運營

　　● 內容與直播運營激活用戶社區(qū)

　　● 端到端的研發(fā)套件助力APP敏捷迭代

　　未來，火山引擎將更多的投入到“車企超級APP”這塊高速發(fā)展的賽道中，持續(xù)向汽車行業(yè)輸出用戶運營與增長的產品與經驗，有信心與車企同仁共同找到一條適合汽車行業(yè)的超級APP之路。