隨著90后成為汽車市場的消費(fèi)主體,各大車企紛紛搶灘年輕市場,從主打年輕活力的潮牌領(lǐng)克,到荷爾蒙滿溢的名爵,到“年輕人第一輛車”的“捷達(dá)”品牌,以及近期針對互聯(lián)網(wǎng)一代的哈弗大狗,一眾品牌紛紛“入坑”品牌年輕化。在整個(gè)汽車行業(yè)或示好,或獻(xiàn)媚年輕化的前行中,筆者認(rèn)為近期表現(xiàn)最好,做到骨子里的,還要數(shù)煥新后的BEIJING汽車:繼6月初聯(lián)手新世相一起和新生代探討“如何應(yīng)對不確定性”,又開啟“奇葩說”與年輕人開聊美好生活話題,推出了專為年輕人打造的純粹致美空間SUV:BEIJING-X7 。這是BEIJING汽車邁向研發(fā)3.0時(shí)代的首款產(chǎn)品。從上市10天就收獲2000余臺的訂單來看,BEIJING汽車的品牌年輕化戰(zhàn)略顯然也取得了實(shí)效。

　　從實(shí)用價(jià)值到情感體驗(yàn)的進(jìn)化

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全面融入社會生活,年輕一代已成為數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者主體。他們誕生于中國經(jīng)濟(jì)增速引領(lǐng)全球的時(shí)代,成長在物質(zhì)相對富足的環(huán)境。在品牌喜好上,這一代既沒有對大品牌、洋品牌與生俱來的崇拜,也沒有對自主品牌根深蒂固的偏見,“國潮”品牌的興起正說明了這一點(diǎn)。

　　在新生代主導(dǎo)下的消費(fèi)市場趨勢呈現(xiàn)深層次質(zhì)變。在消費(fèi)偏好上,當(dāng)下的年輕人普遍注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)。在具有設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感、舒適、簡約的基本款上,個(gè)性化、多樣化的需求也成為他們做出選擇的重要砝碼。對汽車的要求也是同樣,年輕消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生了從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感,從追求稀缺到追求個(gè)性,從注重實(shí)用到追求體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變,他們除了注重產(chǎn)品的使用價(jià)值外,更注重產(chǎn)品的情感和精神屬性。

　　BEIJING汽車從煥新之初起,就致力于打造在精神氣質(zhì)上與年輕消費(fèi)者高度契合的品牌:以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向,以自信之純粹、溫暖之智慧的品牌特質(zhì)與新生代溝通。在X7的設(shè)計(jì)之初,BEIJING汽車收集了1000多個(gè)新生代用戶的用車場景,通過建立場景之間的關(guān)聯(lián)性,融合成為5大出行場景主線,開發(fā)出59個(gè)系統(tǒng)化解決方案。比如,駕車野餐時(shí)突然下雨,智能天窗能自動感應(yīng)關(guān)閉;中途換駕駛員,座椅、后視鏡能自動調(diào)至專屬位置。

　　而在更大的智能化戰(zhàn)略進(jìn)程中,BEIJING汽車與騰訊、百度、華為、微軟等IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手,對車機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行開發(fā),全面推進(jìn)產(chǎn)品的功能化、場景化、體驗(yàn)化,打造富有靈魂的產(chǎn)品,滿足新生代消費(fèi)者的精神層面需求。

　　一個(gè)有細(xì)膩情感的智能伙伴,是BEIJING-X7對自我的要求:智能車機(jī)系統(tǒng)有智慧語音系統(tǒng),善于傾聽,知冷知熱,如果用戶要求打開空調(diào),“聰明”的它就能打開空調(diào);如果車?yán)锏膶殞毸?發(fā)出“打開寶寶模式”指令,車內(nèi)的氛圍燈就會變暗,空調(diào)風(fēng)量變小,車機(jī)音樂聲量降低。

　　“BEIJING 汽車,用新生代的想象去構(gòu)筑一輛車的可能 , 用新生代的審美去定義一輛車的魅力。”全新的BEIJING汽車,始于智慧,成于情感。

　　從單向傳播到價(jià)值觀共鳴

　　互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的年輕人,在精神層面的偏好上與他們的前輩有著巨大的不同,在網(wǎng)絡(luò)空間里,他們享有平等的話語權(quán),彰顯自己的獨(dú)特性。他們拒絕硬邦邦的說教,而更青睞基于共同價(jià)值觀的平等對話。汽車品牌要想?yún)⑴c到由新生代消費(fèi)的“游戲規(guī)則”中去,就必須完成從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變,用年輕人能夠接受的形式來對他們進(jìn)行潛移默化的滲透。

　　在與新生代的溝通方式上,BEIJING汽車展示了令人耳目一新的操作手法。6月初,一場以“BEIJING磁場·醒”為主題的線上直播沙龍?jiān)?a target="_blank" class="cmsLink">北京最具顏值的文化地標(biāo)松美術(shù)館舉行。對話現(xiàn)場,北汽集團(tuán)董事長徐和誼與三位新生代嘉賓——BEIJING汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)FRANK WU、95后創(chuàng)業(yè)者馬健瑞和“中國初代VLOGGER”井越一起,分享了各自人生道路上的醒悟時(shí)刻。對話、溝通、分享,這是消費(fèi)者和創(chuàng)造者在價(jià)值觀和情感上真誠袒露、互為補(bǔ)給的方式。

　　同樣的,BEIJING-X7的上市發(fā)布會也不落俗套,一場《奇葩說》式的大型綜藝辯論賽給出驚喜。“幸福與美好,其實(shí)并不像是一罐砂糖一樣一甜到底,它本身也是復(fù)雜的。層次,就是巧妙的復(fù)雜。”“有限的人生中,找準(zhǔn)自己的定位,純粹、極致、專注于自己的事。”來自年輕人對“美好”和“造物”的思考,不啻于是哲學(xué)層面的領(lǐng)悟,但卻正好契合BEJING汽車的產(chǎn)品邏輯:“把用戶的訴求化整為零,把它做到極致,然后觸類旁通、積少成多,一步一步地向美好目標(biāo)靠近。”在這樣的溝通中,讓用戶理解了BEIJING-X7在“純粹極致”和“事事全能”中的純粹空間、純粹設(shè)計(jì)、純粹科技、純粹安全四大價(jià)值。

　　平臺越級后的更廣闊未來

　　與BEIJING-X7所展現(xiàn)出的產(chǎn)品價(jià)值相比,該車所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略意義可能更是未來的無限可能。這是北京汽車傾力打造的BMFA魔方架構(gòu)平臺的首款產(chǎn)品,標(biāo)志著其研發(fā)跨入3.0時(shí)代。BMFA魔方平臺代表了BEIJING汽車全新的研發(fā)體系、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和制造體系,擁有柔性拓展、深度融合、極致工程和智能架構(gòu)四大特征。BEIJING-X7作為它的首款產(chǎn)品,承載了BEIJING汽車品牌向上的希望與動力。

　　得平臺者得天下。從1.0時(shí)代通過薩博技術(shù)走上自主研發(fā)道路,到2.0時(shí)代提升自主研發(fā)實(shí)力,再到如今的BEIJING-X7開啟3.0時(shí)代,BEIJING汽車正在進(jìn)入全面平臺化自主研發(fā)的新階段。作為一款為新生代“智造”的誠意之作,BEIJING-X7的亮相讓人們有理由期待BEIJING汽車帶來的更多美好。