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“我們想要留在中國,絕對不想離開中國,這個(gè)信念是堅(jiān)定的。”當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月3日下午,PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)(Carlos Tavares)在巴黎PSA集團(tuán)總部接受記者采訪時(shí)重申了集團(tuán)對中國市場的重視。

在2018年P(guān)SA集團(tuán)與東風(fēng)汽車合資的神龍公司巨虧36億之后,標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國市場的頹勢終于得到集團(tuán)總部的重視。

數(shù)據(jù)顯示,去年P(guān)SA集團(tuán)雖然在全球市場的銷量達(dá)到388萬輛,同比增長6.8%,但在中國市場的銷量卻僅為26.2萬輛,同比下降32%,僅占PSA集團(tuán)全球銷量的6.7%。

神龍公司2018年的虧損也令PSA意識(shí)到,如果不進(jìn)行徹底的變革,就不得不退出中國市場,顯然這是中法雙方都不愿意見到的情形。

面對頹勢,集團(tuán)總部對全球第一大汽車消費(fèi)市場——中國市場高度重視的“姿態(tài)”也前所未有。

除了唐唯實(shí),當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月1日至7月4日,雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲,標(biāo)致品牌全球CEO安巴托,東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成,PSA 集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū)CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖以及PSA集團(tuán)賽車運(yùn)動(dòng)、低排放事業(yè)部、創(chuàng)新研發(fā)、動(dòng)力總成等負(fù)責(zé)人密集地接受了記者采訪,貫穿其中的主題是如何使標(biāo)致及雪鐵龍品牌重回中國市場主流。

在雪鐵龍品牌成立100周年之際,從組織機(jī)構(gòu)改革、新產(chǎn)品投放到經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重建,一場自上而下的“自救”行動(dòng)已經(jīng)展開。

PSA盛世危機(jī)

實(shí)際上,歐債危機(jī)之后,PSA集團(tuán)已經(jīng)在歐洲市場實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇,加上此前還從通用汽車處收購了歐寶和沃克斯豪爾,已經(jīng)一躍成為僅次于大眾的歐洲第二大汽車集團(tuán)。

2018年,PSA全球銷量達(dá)到388萬輛,同比增長6.8%,凈利潤也達(dá)到32.95億歐元,同比大增40.4%。PSA集團(tuán)在歐洲市場多項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)破紀(jì)錄,凈利潤增幅超過40%,并已超額完成“Push to Pass 加速超越”戰(zhàn)略規(guī)劃的第一階段目標(biāo)。

盡管PSA集團(tuán)業(yè)績靚麗,但多年來也一直未能真正實(shí)現(xiàn)全球化布局,去年其歐洲市場銷量仍占整體銷量的八成,“走出歐洲”對PSA而言仍是迫切需求。

東風(fēng)雪鐵龍的表現(xiàn)是PSA在華成績的縮影,而PSA中國市場的“折戟”也是其全球化戰(zhàn)略受挫的注腳之一。

事實(shí)上,神龍汽車的銷量自2015年開始走下坡路,2015年銷售70.5萬輛,基本與2014年銷售70.4萬輛持平,而到了2016年,神龍汽車銷量僅為60萬輛,完成年銷量目標(biāo)率的78%,2017年銷量再次下滑,全年銷售汽車僅為37.8萬輛,同比下降36.85%。

盡管各方反復(fù)強(qiáng)調(diào)對中國市場的“重視”,但PSA集團(tuán)在華銷量已經(jīng)連續(xù)三年大幅下跌,2018年銷量為26.2萬輛,跌幅達(dá)32%。

PSA集團(tuán)在全球布局汽車業(yè)務(wù),除中國市場外,其他地區(qū)業(yè)務(wù)都在增長且盈利;中國市場銷量的持續(xù)下跌和巨額虧損終于令PSA意識(shí)到,如果不進(jìn)行徹底的變革,就不得不退出中國市場,顯然這是中法雙方都不愿意見到的情形。

唐唯實(shí)認(rèn)為,PSA在中國市場的表現(xiàn)是不正常的:“我們在歐洲的競爭對手包括德系車、美系車、日系車,在中國也一樣。面臨一樣的競爭對手,2018年,PSA集團(tuán)在歐洲市場的市場占有率有很大提升,在中國市場的份額卻在下降。而且我們在歐洲市場還是以高利潤率的方式在賣車。”

在唐唯實(shí)看來,標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國市場銷量下滑主要問題在于營銷和管理上的不足,旗下合資公司應(yīng)對市場變化的速度不夠快。

“中國市場變化非?？?決策變化也非常快,在中國需要的是速度,速度越來越重要,這就是為什么我要說,在神龍的反應(yīng)速度都不夠快。”唐唯實(shí)做出的決定是,PSA給合資公司更多自主權(quán),從而更快地回應(yīng)市場的變化和需求。

“品牌傳播方面,PSA集團(tuán)對中國消費(fèi)者宣傳和傳遞品牌價(jià)值的方式、以及理解中國消費(fèi)者需求的方式存在問題。”唐唯實(shí)表示,雪鐵龍和標(biāo)致這兩個(gè)品牌都有很深的歷史積淀和文化,但PSA并沒有很好地跟中國消費(fèi)者溝通這兩個(gè)品牌所具備的豐富的歷史沉淀、品牌價(jià)值以及品牌歷史。

中國市場“絕地求生”

興師動(dòng)眾的背后,是近年來標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國市場表現(xiàn)堪憂。

“神龍公司經(jīng)營目前面臨著嚴(yán)重的困難,面對這種局面就兩個(gè)選擇,一個(gè)是像有的合資企業(yè)一樣——關(guān)門、退出,一個(gè)是回歸。而我們選擇是,雙方股東共同努力,讓神龍回歸到正常的狀態(tài)。” 7月3日,安鐵成在接受記者采訪時(shí)并不回避當(dāng)前神龍公司遇到的問題。

在安鐵成看來,近幾年,神龍公司的管理并沒跟上規(guī)模的增長,比如供應(yīng)商、經(jīng)銷商體系和渠道的建設(shè),綜合能力與快速增長的規(guī)模產(chǎn)生較大差距,綜合增長的體系和持續(xù)能力脆弱。

管理方面,PSA在華合資公司的運(yùn)營效率不高,沒有快速跟上市場變化的步伐,關(guān)于這個(gè)問題唐唯實(shí)在上海車展之前就已經(jīng)表過態(tài),認(rèn)為PSA在華合資公司的決策機(jī)制決策緩慢。批評之外,PSA和東風(fēng)都采取了行動(dòng),對合資公司的組織架構(gòu)、流程、做決定的效率等方面進(jìn)行了深度調(diào)整。

從2018年底開始,神龍公司對人事及組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大幅度調(diào)整,裁撤品牌商務(wù)部,合并成為商務(wù)中心,以此提高營銷決策的效率。

在PSA高層看來,要提升中國市場份額,關(guān)鍵是要看產(chǎn)品。一直以來,標(biāo)致與雪鐵龍產(chǎn)品投放節(jié)奏緩慢、與中國消費(fèi)趨勢發(fā)展錯(cuò)位制約品牌持續(xù)發(fā)展。

因此,標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國進(jìn)行了“精心”布局,一方面,在中國投放特定車型,另一方面,將部分車型在中國首發(fā)。

為了體現(xiàn)集團(tuán)總部對中國市場的重視,標(biāo)致品牌全球CEO安巴托表示,全新一代標(biāo)致2008以及電動(dòng)版標(biāo)致e-2008將早于歐洲市場,在今年廣州車展首發(fā)上市。

此外,雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲也表示,未來每年將在中國市場投放一款新車,自2020年起,每款新車都將推出電動(dòng)版本,并在2025年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

值得一提的是,電動(dòng)化實(shí)際上也是PSA集團(tuán)層面的戰(zhàn)略。唐唯實(shí)曾表示,2025年之前將完成旗下所有轎車及輕卡產(chǎn)品線的電動(dòng)化。

“中國消費(fèi)者的需求在變化,而我們品牌追趕的速度不夠快,而且經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率不高,即時(shí)有好的產(chǎn)品也無法把業(yè)績做上去。”高愷霖認(rèn)為,接下來神龍公司需要加速產(chǎn)品投放以趕上消費(fèi)者需求的變化,同時(shí)提高經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

“我們正在努力尋找新的商業(yè)模式,幫助經(jīng)銷商提高盈利性。今年年初制定了新的銷售策略,提高品牌的可見度和覆蓋率,同時(shí)為經(jīng)銷商提供培訓(xùn),推動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)變革。”

但目前的現(xiàn)狀是,在經(jīng)銷商渠道萎縮嚴(yán)重的情況下,東風(fēng)標(biāo)致508L、東風(fēng)雪鐵龍天逸等新產(chǎn)品的曝光度和終端零售量都沒有達(dá)到預(yù)期。

“對中國市場的了解還是不夠的,這也是非常大的挑戰(zhàn),未來我們將提高市場調(diào)研的投資,使每個(gè)新產(chǎn)品都滿足消費(fèi)者的期待。”高愷霖表示,未來將努力提高中國市場地位,與東風(fēng)一道重塑標(biāo)致、雪鐵龍的品牌形象。

除了產(chǎn)品、品牌、營銷等原因,在業(yè)內(nèi)人士看來,合資公司內(nèi)部,中法方常有分歧。

但此次,中法雙方似乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。神龍汽車承認(rèn),過去標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)谥袊瞥龅漠a(chǎn)品總是存在定價(jià)過高的問題。“過去標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谑袌錾系亩ㄎ怀霈F(xiàn)偏差,結(jié)果就是消費(fèi)者和經(jīng)銷商都認(rèn)為新車上市三個(gè)月肯定會(huì)大規(guī)模促銷,從東風(fēng)標(biāo)致508L和東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲蓍_始,股東雙方有了清醒的認(rèn)識(shí)。”安鐵成表示,“我們需要花一段時(shí)間去改變。”

高愷霖也對此認(rèn)同,“之前股東雙方在定價(jià)上有不同的定價(jià)意見,現(xiàn)在達(dá)成一致,不同的產(chǎn)品在不同的市場定價(jià)策略。”

“過去幾年把工作重心放在銷量增長以及有吸引力的價(jià)格上,忽略了品牌吸引潛在客戶群和利潤率的增長,我們沒有很好地向中國消費(fèi)者傳播標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌的價(jià)值和文化。”唐唯實(shí)指出,中國市場下滑,就要提升品牌價(jià)值和溢價(jià)能力。

“只要這個(gè)地方的運(yùn)營是盈利的就可以了。” 盡管現(xiàn)在PSA在華汽車銷售的業(yè)務(wù)虧損狀況尚未扭轉(zhuǎn),但PSA給合資公司更多自主權(quán),從而更快地回應(yīng)市場的變化和需求。

“我們不知道神龍公司情況是否會(huì)好轉(zhuǎn),要等到2019年年底才能看到,這些舉措是否有成效。” 唐唯實(shí)看到了神龍汽車正在進(jìn)行的變革,“我們評估的是現(xiàn)金流、利潤率、市場占有率和客戶滿意度,如果這些沒有達(dá)標(biāo)的話,說明改革還不夠快。”

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）