在剛剛落幕的2018中國汽車流通行業(yè)年會上，面對多年不遇的車市“寒流”，行業(yè)人士匯聚一堂，問診把脈查病癥，對癥下藥開良方。而全球汽車流通行業(yè)技術與企業(yè)解決方案供應商CDK Global亞太區(qū)總裁忻海洪，則為風雨飄搖的汽車經(jīng)銷商開出了“智慧化轉(zhuǎn)型”的藥方。

曾締造過零售業(yè)輝煌的美國百貨業(yè)‘祖師爺’SEARS，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型失敗后，最近申請破產(chǎn)，給同為流通行業(yè)的汽車經(jīng)銷商留下啟示——轉(zhuǎn)型在即，且轉(zhuǎn)型方向不容閃失。

忻海洪表示，當前汽車流通行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革，這既有互聯(lián)網(wǎng)、新技術對營銷方式帶來的挑戰(zhàn)，又有電商、共享經(jīng)濟對銷售渠道及商業(yè)模式帶來的挑戰(zhàn)，還有這兩者的興起對消費習慣產(chǎn)生的影響，這些因素的疊加導致傳統(tǒng)流通模式不再一枝獨秀、從業(yè)者的價值和服務亟待重新定位。

經(jīng)銷商如何進行“智慧化轉(zhuǎn)型”？CDK Global提出了四個轉(zhuǎn)型方向:數(shù)字化營銷、客戶經(jīng)營、門店運營、行業(yè)大數(shù)據(jù)。針對四個方向，CDK Global 產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)閔宥宬在2018中國汽車經(jīng)銷商集團發(fā)展論壇上予以詳細講解。

在數(shù)字化營銷方面，經(jīng)銷商應聚焦統(tǒng)籌線上觸點，優(yōu)化溝通渠道。經(jīng)銷商對數(shù)字化營銷并不陌生，但理解和使用的并不到位。大多數(shù)經(jīng)銷商普遍認為，開展數(shù)字化營銷就是從垂直網(wǎng)站購買線索。這種誤區(qū)讓很多經(jīng)銷商患上垂直網(wǎng)站依賴癥。消費者在垂直網(wǎng)站上必然是以價格為導向來選擇4S店，這只會讓整個行業(yè)新車銷售的綜合毛利陷入惡性競爭的死循環(huán)。

經(jīng)銷商對數(shù)字化營銷的誤區(qū)還體現(xiàn)在只重視銷售，卻忽視更為重要的售后環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商除了利用上述媒體資源外，還要嘗試應用App、公眾號、小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具以及會員俱樂部等衍生業(yè)務，實現(xiàn)對消費者的需求激發(fā)、優(yōu)化體驗及黏性管理，從而有效串聯(lián)經(jīng)銷商業(yè)務，整合線上觸點，建立客戶全生命周期管理系統(tǒng)。

因此，經(jīng)銷商除了垂直網(wǎng)站，還可以選擇在網(wǎng)上商城、信息類媒體、社交媒體甚至是視頻網(wǎng)站進行投放；除了關注線索轉(zhuǎn)化，也要關注店面或集團的品牌形象和輿情監(jiān)控。與此同時，經(jīng)銷商要將散落在各個渠道的線上信息匯總?cè)诤?，利用大?shù)據(jù)技術形成完整的客戶畫像，支持銷售及售后部門有針對性溝通、服務客戶。

在客戶經(jīng)營方面，以主動的“經(jīng)營”代替被動的“管理”思維。

首先要理解客戶的價值。觀察成熟市場的客戶價值曲線，整個銷售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的毛利僅占整個客戶生命周期的5%，而擁車及置換階段產(chǎn)生的毛利占到70%。因此，在當前獲客艱難、新車增速放緩的情況下，經(jīng)銷商必須高度關注售后業(yè)務，防止客戶流失。其次要對客戶進行分類。根據(jù)客戶購車年限、車型、購車方式、到店次數(shù)等進行分類，有針對性的舉辦相應的活動，比如制定流失預警期的客戶規(guī)劃等。

CDK Global調(diào)取兩家一汽-大眾4S店某款車型的客戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一家店通過定期的售后活動，使80%的保有客戶在規(guī)定周期內(nèi)到店更換了火花塞，而另外一家店沒有主動針對相關客戶開展售后活動，在規(guī)定周期內(nèi)更換火花塞的保有客戶僅為20%，僅這一項兩家店的售后產(chǎn)值就相差30多萬元。

經(jīng)銷商之所以總是抱怨客戶流失，是因為汽車服務相對低頻。對此，CDK Global提出“人·車·生活”的概念，正在與合作伙伴進行跨界整合，搭建人·車·生活生態(tài)圈，通過一套會員管理系統(tǒng)，將車主在吃、穿、住、用、行等日常生活中所能享受的權益串聯(lián)起來，擴大權益價值，提高車主黏性。

在門店運營方面，經(jīng)銷商應更多關注如何增加傳統(tǒng)4S店的吸引力，利用人工智能AR、VR等新興科技對銷售和售后的軟硬件及流程進行改造，以及輔助業(yè)務創(chuàng)新，推動資源整合。一方面，引入人臉及語音識別接待系統(tǒng)、沉浸式體驗的車輛輔助介紹等黑科技，讓消費者買車、修車變成一件高效且時尚的事，另一方面，通過信息化管理系統(tǒng)，對整套銷售管理體系進行全方位梳理，優(yōu)化4S店的呼叫中心、集采、配件管理、庫存調(diào)撥、分銷渠道等運營流程及組織架構，從而降本增效。

在行業(yè)大數(shù)據(jù)方面，服務全球汽車經(jīng)銷商40余年的CDK Global認為，中國經(jīng)銷商雖然應用管理系統(tǒng)多年，卻沒有對系統(tǒng)內(nèi)沉淀的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行有效挖掘，在提升精細化管理水平時，急需導入大數(shù)據(jù)技術和管理理念：首先，對標行業(yè)、品牌、區(qū)域、集團數(shù)據(jù)，明確業(yè)務短板；其次，利用KPI體系分解自身業(yè)務，數(shù)據(jù)化理解實際運營狀況；第三，層層分解數(shù)據(jù)，逐層下鉆,明確問題根源；第四，制定有針對性的改善計劃，按月度追蹤改善效果，不斷利用數(shù)據(jù)來指導修正業(yè)務優(yōu)化方向。

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CDK Global是全球最大的汽車零售及相關領域的集成信息技術及數(shù)字營銷解決方案提供商，年銷售額近20億美元。 CDK Global 為全球100多個國家的26,000 多家經(jīng)銷商和大多數(shù)的汽車廠商提供解決方案及服務。CDK Global 的自動化解決方案集成了關鍵的工作流程，從售前有針對性的廣告和市場營銷活動，到銷售、財務、保險、配件供應、維修及車輛保養(yǎng)等，并注重數(shù)據(jù)分析的運用以及智能預測。了解更多，請訪問www.cdkglobal.com.cn。