【太平洋汽車 行業(yè)頻道】日前，從保時捷官方獲悉，2024年保時捷全球累計交付量為310,718輛，同比下降3%，其中中國市場銷量嚴(yán)重下跌，達(dá)到了28%，全年累計交付僅56,887輛，占保時捷全球市場份額的18.31%，近五年來市場份額首次占比不到20%，巔峰時期達(dá)到過30%，從保時捷全球第一大市場下降至第三。

　　除了中國市場之外，保時捷在其他市場則保持增長態(tài)勢，其中北美依然是保時捷第一大市場，全年累計銷量86,541，同比增長1%。而在其德國本土市場，保時捷增速最明顯，全年累計銷量35,858輛，同比增長11%。除了德國外的歐洲市場，銷量增長8%，達(dá)到了75,899輛。而海外和新興市場也同比增長6%，全年累計銷量為55,533輛，快趕上中國市場。

　　從具體車型上來看，保時捷Cayenne是該品牌交付量最高的車型，全年累計交付102,889輛，同比增長18%，創(chuàng)下歷史最高交付紀(jì)錄。不過Macan全年交付量僅64,517輛，同比下降26.14%。保時捷方面認(rèn)為，Macan的銷量下降主要是由于其正在面臨車型換代。

　　根據(jù)最新的官方聲明，保時捷Macan將于2026年停產(chǎn)，但從目前表現(xiàn)來看，是否停產(chǎn)可能取決于其電動繼任者的受歡迎程度。在2024年，Macan純電動累計銷量18,278輛。

　　保時捷911全年累計交付量達(dá)到50,941輛，同比增長2%；而Panamera的交付量則是29,587輛，同比下滑13%，保時捷官方給出的原因是中國市場需求下降；而Taycan的跌幅最為嚴(yán)重，達(dá)到了49%，全年交付量僅為20,836輛，保時捷將責(zé)任歸咎于該車型處于中期改款過渡期，減慢速度。

　　此外，保時捷還承認(rèn)“電動汽車增速通常比計劃的要慢。”簡單概括就是他們對電動汽車的興起過于樂觀，主要還是低估中國新能源汽車崛起速度。因此，有消息稱，保時捷可能會在最初打算作為電動汽車的車型上，重新安裝發(fā)動機(jī)。

　　當(dāng)然，從我個人角度考量，小米SU7、極氪001、智界S7等純電車型的到來，一定程度成為保時捷Panamera和Taycan很好的平替品，三分之一不到的價格能夠享受到保時捷80%的駕駛樂趣。

　　此外，保時捷718 Boxster和718 Cayman車型全年累計交付23,670 輛，同比增長15%，銷量并未受影響，主要是缺乏與它們競爭的純電跑車，沒有更好的平替產(chǎn)品。據(jù)了解，由于兩款車型表現(xiàn)出色，且Taycan表現(xiàn)糟糕，保時捷718電動版的開發(fā)進(jìn)程將有所緩慢。

　　對于全球交付量下滑，保時捷表示主要是由于產(chǎn)品供應(yīng)有限，而對中國市場交付量的下降原因，保時捷此前認(rèn)為是“中國市場持續(xù)緊張的經(jīng)濟(jì)形勢以及保時捷注重價值導(dǎo)向的銷售策略。”

　　不過從實際來看，保時捷在國內(nèi)市場銷量大幅下滑，其實是有跡可循的，在2024年5月，保時捷經(jīng)銷商就因為銷售壓力，集體向保時捷中國發(fā)起“抗議”和“抵制”，并已停止進(jìn)車為武器，公開逼供保時捷德國總部，要求給予一定的補貼，甚至要求更換高管。

　　而僅兩個月后，保時捷官方發(fā)布消息將更換保時捷中國CEO，亞歷山大·波利奇（Alexander Pollich）在9月1日起接替柯時邁（Michael Kirsch），出任保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)公司在中國內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)時，保時捷經(jīng)銷商集體抗議的主要原因是以Taycan和電動Macan為首的純電車型賣不動，尤其是純電Macan，由于價格太高，經(jīng)銷商對該車沒有信心，沒有人圍繞這個車做營銷。同時，保時捷經(jīng)銷商還指責(zé)保時捷產(chǎn)品規(guī)劃部門與銷售部門溝通不好，定價和銷售互不溝通，以至于該車價高賣不動。

　　隨后在2024成都車展，保時捷則推出Macan純電動長續(xù)航版，起售價下探至59.80萬元，相比此前74.80萬元的起售門檻低了15萬元。

　　而保時捷純電車型賣不掉，一方面是在燃油車市場積累的品牌溢價無法深度賦能純電車型，加之純電產(chǎn)品定價高于同級別的燃油產(chǎn)品，使得其在市場競爭中明顯處于劣勢，缺乏足夠的競爭力。

　　另一方面，是中國汽車品牌快速崛起，尤其在新能源汽車領(lǐng)域，各大投入巨資研發(fā)電池、電機(jī)、電控、智能駕駛等核心技術(shù)，并推出了一系列具有競爭力的車型，贏得消費者青睞，像小米SU7、問界M9都取得了出色的成績。

　　很難想象，如今的中國品牌靠著“新能源賽道”竟對保時捷這種超豪華品牌形成了威脅，這在以往都是不敢想的，主要是基于品牌認(rèn)知、歷史傳統(tǒng)以及消費者心理中的“面子”因素，但僅僅幾年時間，這一觀念已被逐漸改變。一旦品牌失去溢價能力，其在消費者心中的形象也將受到嚴(yán)重沖擊，品牌影響力和市場份額也可能隨之下降。接下來，保時捷該如何維持住高端運動的品牌形象？（文：太平洋汽車 吳啟星）