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現(xiàn)代汽車改組倒計(jì)時(shí) 韓系車該如何過(guò)冬?

2019-01-22 23:14:20 作者:曾惠君

  【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】伴隨著全球車市下行以及新四化變革的到來(lái),各大車企或多或少地都會(huì)產(chǎn)生焦慮與不安的情緒,如何成功轉(zhuǎn)型至今仍未有標(biāo)準(zhǔn)答案。有的選擇抱團(tuán)取暖,比如大眾就與福特互生情愫,建立全球聯(lián)盟;有的選擇破局立新,比如FCA集團(tuán)施行五年重組大計(jì),忍痛割舍不爭(zhēng)氣的克萊斯勒等品牌;通用則關(guān)廠裁員,勒緊褲頭帶度日之余,還要擠出巨額投資布局自動(dòng)駕駛、電動(dòng)化等新興領(lǐng)域……

  正當(dāng)各大車企高調(diào)表達(dá)出自己的見(jiàn)解與思路時(shí),作為韓系代表的現(xiàn)代起亞則沉默寡言了些許。近年來(lái),現(xiàn)代汽車集團(tuán)在中美兩大市場(chǎng)份額不斷萎縮,全球地位停滯不前,再加上自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)仍占下風(fēng),現(xiàn)代也是時(shí)候作出改頭換面式的改變了。

現(xiàn)代汽車改組倒計(jì)時(shí) 韓系車該如何過(guò)冬?

3點(diǎn)快速讀懂本文

①現(xiàn)代汽車集團(tuán)近年在中美兩大市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟,加上全球經(jīng)濟(jì)低迷等因素影響,改組勢(shì)在必行。

②中國(guó)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代起亞起著至關(guān)重要的作用,北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)·起亞去年銷量分別僅增長(zhǎng)0.7%、2.8%,回暖跡象并不明顯,價(jià)格體系與產(chǎn)品布局成為制約快速增長(zhǎng)的主要原因。

國(guó)內(nèi)車市遇28年來(lái)首次下滑,消費(fèi)需求不斷調(diào)整,韓系車該如何過(guò)冬?

中美市場(chǎng)受阻 現(xiàn)代也要刮起改組風(fēng)?

  在2018年,現(xiàn)代汽車集團(tuán)以750萬(wàn)輛左右的總銷量成績(jī)躋身全球車企前五甲,但是與760萬(wàn)輛的目標(biāo)仍有10萬(wàn)輛左右的差距,同時(shí)也告別了曾經(jīng)年銷800萬(wàn)輛的巔峰時(shí)刻。

2018年全球車企銷量排名TOP10
 排名 車企排名 銷量(輛)增長(zhǎng)情況 
 1 大眾集團(tuán) 10830625 2.2%
 2 豐田汽車 10520655  2.2%
 3 雷諾日產(chǎn) 10360992 1.3%
 4 通用汽車 8786987 -2.0%
 5 現(xiàn)代起亞 7507945 3.2%
 6 福特汽車 5734306 -8.9%
 7 本田汽車 5262125 -0.6%
 8 FCA 4840664 持平
 9 PSA 4125683 -2.9%
 10 鈴木 32131431.2% 

  現(xiàn)代集團(tuán)最風(fēng)光的一年定格在2014年,當(dāng)時(shí)以全球年銷800萬(wàn)輛超額完成了786萬(wàn)輛的目標(biāo),但此后連續(xù)四年都未完成年度銷售目標(biāo),這與中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的集體低迷有著莫大的關(guān)聯(lián)。

中美兩大市場(chǎng)走低 

  現(xiàn)代、起亞兩大品牌美國(guó)市場(chǎng)銷量在2016年達(dá)到歷史頂峰之后,就開(kāi)始極速下滑,市場(chǎng)份額也隨之下跌,在2018年更跌至近十年歷史內(nèi)的第二低位。即便在2018年出現(xiàn)回暖跡象,但增速依舊不明顯。一方面,美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,利率和汽油價(jià)格雙雙飆升等外部因素壓制消費(fèi)需求;另一方面,主力車型后勁不足、新車投放少令其整體表現(xiàn)乏力。

現(xiàn)代汽車改組倒計(jì)時(shí) 韓系車該如何過(guò)冬?

現(xiàn)代集團(tuán)改組倒計(jì)時(shí) 韓系車該如何過(guò)冬?

  在全球最大汽車消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng),現(xiàn)代起亞也有著相似的遭遇。從2016年的114.2萬(wàn)輛到2017年的78.5萬(wàn)輛,現(xiàn)代品牌在華銷量跌入冰點(diǎn)。來(lái)到2018年,現(xiàn)代品牌實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)至79萬(wàn)輛,但也已經(jīng)不再是百萬(wàn)輛俱樂(lè)部成員了,起亞品牌更是如此。

現(xiàn)代集團(tuán)改組倒計(jì)時(shí) 韓系車該如何過(guò)冬?

現(xiàn)代集團(tuán)改組倒計(jì)時(shí) 韓系車該如何過(guò)冬?

  2017年,中韓關(guān)系緊張成為韓系車的導(dǎo)火線。當(dāng)然這只是問(wèn)題的表象,根源在于現(xiàn)代多年來(lái)價(jià)格體系與產(chǎn)品實(shí)力的積弱,在全球經(jīng)濟(jì)下行、需求趨理性等外部因素的刺激下,問(wèn)題一觸即發(fā)。

  中美市場(chǎng)的需求疲弱已經(jīng)反映在利潤(rùn)報(bào)表上,據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)代汽車2018年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為1.632萬(wàn)億韓元,較去年同期下滑37.1%;凈利潤(rùn)達(dá)1.543萬(wàn)億韓元,同比下跌33.5%。

第三代掌門(mén)人上位 人事大震蕩

  中美兩大主戰(zhàn)場(chǎng)的接連失利令現(xiàn)代汽車嗅到危機(jī)四伏的氣息,于是一系列的改組變革被提上議程,幕后操手正是現(xiàn)代汽車會(huì)長(zhǎng)鄭夢(mèng)九之子鄭義宣。

現(xiàn)代汽車改組倒計(jì)時(shí) 韓系車該如何過(guò)冬?

鄭義宣

  在距離2019年不到半個(gè)月的時(shí)間節(jié)點(diǎn),現(xiàn)代汽車悄無(wú)聲息地發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“政變”,多名韓籍高管下臺(tái),取而代之的是曾經(jīng)在德系/美系大型車企身居要位的高級(jí)管理人員,變動(dòng)涉及研發(fā)、戰(zhàn)略、智能駕駛等核心部門(mén)。這是鄭義宣成為現(xiàn)代集團(tuán)首席副董事長(zhǎng)以來(lái)最大規(guī)模的核心管理層人事調(diào)整,也是現(xiàn)代汽車集團(tuán)從鄭夢(mèng)九時(shí)代向鄭義宣時(shí)代邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。

  大規(guī)模換血成為現(xiàn)代全新體系的開(kāi)端,在全新團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下現(xiàn)代汽車還需迎合智能化、共享化、電動(dòng)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變,這對(duì)于中美兩大市場(chǎng)銷量以及整體利潤(rùn)下滑的現(xiàn)代來(lái)說(shuō),可謂是步步為營(yíng)。

改組在即 現(xiàn)代集團(tuán)走向何方?

  去年9月7日,在印度新德里舉行的MOVE全球移動(dòng)出行峰會(huì)上,接過(guò)家族重任的鄭義宣表示:“現(xiàn)代汽車將從一家汽車制造商轉(zhuǎn)變成智能移動(dòng)出行解決方案供應(yīng)商”。未來(lái)現(xiàn)代汽車將提供包括汽車在內(nèi)的各種移動(dòng)出行方式的硬件、軟件和技術(shù)支持,顯然鄭義宣在新時(shí)代的十字路口中,選擇了一條激進(jìn)的道路。

現(xiàn)代汽車展示未來(lái)生活概念

  鄭義宣已經(jīng)與父親鄭夢(mèng)九并肩作戰(zhàn)多年,曾經(jīng)作為起亞汽車總經(jīng)理,主導(dǎo)推出了Forte(K3)、Soul(秀爾)等設(shè)計(jì)獨(dú)特的新車,并在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈??梢哉f(shuō),鄭義宣稱得上為合格的經(jīng)營(yíng)者,但是要做一名滿分的繼承者,這位富三代還需要接受來(lái)自市場(chǎng)銷量與利潤(rùn)的拷問(wèn)。最迫切的是如何擺平中美兩大市場(chǎng)的銷量困局,令全球市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展。

已不再是百萬(wàn)輛俱樂(lè)部成員

  作為現(xiàn)代起亞的戰(zhàn)略要地,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)企業(yè)的復(fù)蘇起著舉足輕重的作用。雖然中國(guó)地區(qū)的2018年銷量相比2017年有所回暖,以0.7%左右的增速跑贏乘用車整體下滑5.8%的頹勢(shì),但同比增長(zhǎng)只是基于2017年銷量乏力的表現(xiàn)而來(lái)。同時(shí),市場(chǎng)排位也跌至品牌銷量排行榜的第九名。究竟是什么原因?qū)е卢F(xiàn)代從退下火線?正如前文所言,這或許要從現(xiàn)代多年來(lái)的價(jià)格體系與產(chǎn)品布局中抽絲剝繭。

2018年國(guó)內(nèi)汽車品牌銷量排行榜 TOP16
排名 品牌名稱 2018年銷量(輛)  2017年銷量(輛)增長(zhǎng)情況 
 1上汽大眾2065077 20630770.1%
 2一汽-大眾203696619571884.1%
 3上汽通用19701172000187-1.5%
 4吉利汽車1500838124800420.3%
 5通用五菱1355616 1558303-13.0%
 6東風(fēng)日產(chǎn)13005921251006 4.0%
 7長(zhǎng)城汽車9150399502315-3.7%
8長(zhǎng)安汽車8592941062716-19.1%
9北京現(xiàn)代7901777850060.7%
 10廣汽本田740139 7048785.0%
 11上汽乘用車72904052203639.7%
 12東風(fēng)本田72068971442550.9%
 13一汽豐田7159936892383.9%
 14廣汽豐田58000844238031.1%
 15奇瑞汽車540376552121-2.1%
 16比亞迪520687 40968927.1%
——東風(fēng)悅達(dá)·起亞3700023596402.8

品牌溢價(jià)能力削弱

  多年來(lái),“性價(jià)比高”成為現(xiàn)代、起亞品牌的標(biāo)簽之一,在市場(chǎng)需求旺盛的年代造就出諸如伊蘭特、索納塔等銷量神話。如今這一招依舊成為北京現(xiàn)代主打的策略。目前,北京現(xiàn)代不少車型在官方指導(dǎo)價(jià)格下降的基礎(chǔ)上,還能享受各地經(jīng)銷商帶來(lái)不同程度的優(yōu)惠。比如ENCINO昂希諾最大優(yōu)惠力度已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)元左右,北京現(xiàn)代ix35最高優(yōu)惠可達(dá)6萬(wàn)元。

  但從目前來(lái)看,北京現(xiàn)代的低價(jià)策略并未換取到預(yù)期的銷量。隨著吉利、上汽、長(zhǎng)安等自主品牌在品質(zhì)、配置等方面有著全面蛻變,令不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)移了視線,其中異軍突起的吉利更是以150萬(wàn)輛的全年成績(jī)榮登品牌銷量排行榜的TOP4。持續(xù)的降價(jià)損傷了北京現(xiàn)代的品牌力,品牌溢價(jià)能力也有所喪失。

| 多代同堂銷售 內(nèi)耗展露

  另一方面,北京現(xiàn)代在中國(guó)已布局19款車型,涵蓋了小型、緊湊型、中型轎車以及SUV等主流細(xì)分市場(chǎng)。但“多代同堂”的問(wèn)題依舊沒(méi)有解決,以Elantra為例,從海外版第三代Elantra在2003年引進(jìn)國(guó)內(nèi)取名伊蘭特,其后代一直以不同的名字出現(xiàn)在市場(chǎng),比如第四代變身為Celesta悅動(dòng),第五代則為Elantra朗動(dòng),第六代則為Elantra領(lǐng)動(dòng)。除了伊蘭特以外,其他三款車型均有在售,這就容易令消費(fèi)者混淆,也產(chǎn)生出品牌內(nèi)耗的問(wèn)題。

產(chǎn)品節(jié)奏還需跟上步伐

  新產(chǎn)品方面,2018年市場(chǎng)上僅能看到ENCINO昂希諾、LA FESTA菲斯塔、全新索納塔插電混動(dòng)、逸行等現(xiàn)代亮點(diǎn)新車,起亞則有K5中期改款K5 Pro、K5 PHEV、KX3 EV以及全新車型弈跑、新一代智跑等車型上市。

  相比本田、豐田等對(duì)手而言,現(xiàn)代起亞的全新產(chǎn)品投放力度還顯得比較單薄,當(dāng)索納塔、途勝等主力車型表現(xiàn)退坡,LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾等全新車型市場(chǎng)潛力有待釋放之時(shí),現(xiàn)代起亞進(jìn)入了青黃不接的尷尬時(shí)期。

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