現(xiàn)代汽車改組倒計(jì)時(shí) 韓系車該如何過(guò)冬?
【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】伴隨著全球車市下行以及新四化變革的到來(lái),各大車企或多或少地都會(huì)產(chǎn)生焦慮與不安的情緒,如何成功轉(zhuǎn)型至今仍未有標(biāo)準(zhǔn)答案。有的選擇抱團(tuán)取暖,比如大眾就與福特互生情愫,建立全球聯(lián)盟;有的選擇破局立新,比如FCA集團(tuán)施行五年重組大計(jì),忍痛割舍不爭(zhēng)氣的克萊斯勒等品牌;通用則關(guān)廠裁員,勒緊褲頭帶度日之余,還要擠出巨額投資布局自動(dòng)駕駛、電動(dòng)化等新興領(lǐng)域……
正當(dāng)各大車企高調(diào)表達(dá)出自己的見(jiàn)解與思路時(shí),作為韓系代表的現(xiàn)代起亞則沉默寡言了些許。近年來(lái),現(xiàn)代汽車集團(tuán)在中美兩大市場(chǎng)份額不斷萎縮,全球地位停滯不前,再加上自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)仍占下風(fēng),現(xiàn)代也是時(shí)候作出改頭換面式的改變了。
3點(diǎn)快速讀懂本文:
①現(xiàn)代汽車集團(tuán)近年在中美兩大市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟,加上全球經(jīng)濟(jì)低迷等因素影響,改組勢(shì)在必行。
②中國(guó)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代起亞起著至關(guān)重要的作用,北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)·起亞去年銷量分別僅增長(zhǎng)0.7%、2.8%,回暖跡象并不明顯,價(jià)格體系與產(chǎn)品布局成為制約快速增長(zhǎng)的主要原因。
③國(guó)內(nèi)車市遇28年來(lái)首次下滑,消費(fèi)需求不斷調(diào)整,韓系車該如何過(guò)冬?
在2018年,現(xiàn)代汽車集團(tuán)以750萬(wàn)輛左右的總銷量成績(jī)躋身全球車企前五甲,但是與760萬(wàn)輛的目標(biāo)仍有10萬(wàn)輛左右的差距,同時(shí)也告別了曾經(jīng)年銷800萬(wàn)輛的巔峰時(shí)刻。
2018年全球車企銷量排名TOP10 | |||
排名 | 車企排名 | 銷量(輛) | 增長(zhǎng)情況 |
1 | 大眾集團(tuán) | 10830625 | 2.2% |
2 | 豐田汽車 | 10520655 | 2.2% |
3 | 雷諾日產(chǎn) | 10360992 | 1.3% |
4 | 通用汽車 | 8786987 | -2.0% |
5 | 現(xiàn)代起亞 | 7507945 | 3.2% |
6 | 福特汽車 | 5734306 | -8.9% |
7 | 本田汽車 | 5262125 | -0.6% |
8 | FCA | 4840664 | 持平 |
9 | PSA | 4125683 | -2.9% |
10 | 鈴木 | 3213143 | 1.2% |
現(xiàn)代集團(tuán)最風(fēng)光的一年定格在2014年,當(dāng)時(shí)以全球年銷800萬(wàn)輛超額完成了786萬(wàn)輛的目標(biāo),但此后連續(xù)四年都未完成年度銷售目標(biāo),這與中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的集體低迷有著莫大的關(guān)聯(lián)。
▶| 中美兩大市場(chǎng)走低
現(xiàn)代、起亞兩大品牌美國(guó)市場(chǎng)銷量在2016年達(dá)到歷史頂峰之后,就開(kāi)始極速下滑,市場(chǎng)份額也隨之下跌,在2018年更跌至近十年歷史內(nèi)的第二低位。即便在2018年出現(xiàn)回暖跡象,但增速依舊不明顯。一方面,美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,利率和汽油價(jià)格雙雙飆升等外部因素壓制消費(fèi)需求;另一方面,主力車型后勁不足、新車投放少令其整體表現(xiàn)乏力。
在全球最大汽車消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng),現(xiàn)代起亞也有著相似的遭遇。從2016年的114.2萬(wàn)輛到2017年的78.5萬(wàn)輛,現(xiàn)代品牌在華銷量跌入冰點(diǎn)。來(lái)到2018年,現(xiàn)代品牌實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)至79萬(wàn)輛,但也已經(jīng)不再是百萬(wàn)輛俱樂(lè)部成員了,起亞品牌更是如此。
2017年,中韓關(guān)系緊張成為韓系車的導(dǎo)火線。當(dāng)然這只是問(wèn)題的表象,根源在于現(xiàn)代多年來(lái)價(jià)格體系與產(chǎn)品實(shí)力的積弱,在全球經(jīng)濟(jì)下行、需求趨理性等外部因素的刺激下,問(wèn)題一觸即發(fā)。
中美市場(chǎng)的需求疲弱已經(jīng)反映在利潤(rùn)報(bào)表上,據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)代汽車2018年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為1.632萬(wàn)億韓元,較去年同期下滑37.1%;凈利潤(rùn)達(dá)1.543萬(wàn)億韓元,同比下跌33.5%。
▶| 第三代掌門(mén)人上位 人事大震蕩
中美兩大主戰(zhàn)場(chǎng)的接連失利令現(xiàn)代汽車嗅到危機(jī)四伏的氣息,于是一系列的改組變革被提上議程,幕后操手正是現(xiàn)代汽車會(huì)長(zhǎng)鄭夢(mèng)九之子鄭義宣。
鄭義宣
在距離2019年不到半個(gè)月的時(shí)間節(jié)點(diǎn),現(xiàn)代汽車悄無(wú)聲息地發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“政變”,多名韓籍高管下臺(tái),取而代之的是曾經(jīng)在德系/美系大型車企身居要位的高級(jí)管理人員,變動(dòng)涉及研發(fā)、戰(zhàn)略、智能駕駛等核心部門(mén)。這是鄭義宣成為現(xiàn)代集團(tuán)首席副董事長(zhǎng)以來(lái)最大規(guī)模的核心管理層人事調(diào)整,也是現(xiàn)代汽車集團(tuán)從鄭夢(mèng)九時(shí)代向鄭義宣時(shí)代邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。
大規(guī)模換血成為現(xiàn)代全新體系的開(kāi)端,在全新團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下現(xiàn)代汽車還需迎合智能化、共享化、電動(dòng)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變,這對(duì)于中美兩大市場(chǎng)銷量以及整體利潤(rùn)下滑的現(xiàn)代來(lái)說(shuō),可謂是步步為營(yíng)。
▶| 改組在即 現(xiàn)代集團(tuán)走向何方?
去年9月7日,在印度新德里舉行的MOVE全球移動(dòng)出行峰會(huì)上,接過(guò)家族重任的鄭義宣表示:“現(xiàn)代汽車將從一家汽車制造商轉(zhuǎn)變成智能移動(dòng)出行解決方案供應(yīng)商”。未來(lái)現(xiàn)代汽車將提供包括汽車在內(nèi)的各種移動(dòng)出行方式的硬件、軟件和技術(shù)支持,顯然鄭義宣在新時(shí)代的十字路口中,選擇了一條激進(jìn)的道路。
鄭義宣已經(jīng)與父親鄭夢(mèng)九并肩作戰(zhàn)多年,曾經(jīng)作為起亞汽車總經(jīng)理,主導(dǎo)推出了Forte(K3)、Soul(秀爾)等設(shè)計(jì)獨(dú)特的新車,并在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈??梢哉f(shuō),鄭義宣稱得上為合格的經(jīng)營(yíng)者,但是要做一名滿分的繼承者,這位富三代還需要接受來(lái)自市場(chǎng)銷量與利潤(rùn)的拷問(wèn)。最迫切的是如何擺平中美兩大市場(chǎng)的銷量困局,令全球市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展。
作為現(xiàn)代起亞的戰(zhàn)略要地,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)企業(yè)的復(fù)蘇起著舉足輕重的作用。雖然中國(guó)地區(qū)的2018年銷量相比2017年有所回暖,以0.7%左右的增速跑贏乘用車整體下滑5.8%的頹勢(shì),但同比增長(zhǎng)只是基于2017年銷量乏力的表現(xiàn)而來(lái)。同時(shí),市場(chǎng)排位也跌至品牌銷量排行榜的第九名。究竟是什么原因?qū)е卢F(xiàn)代從退下火線?正如前文所言,這或許要從現(xiàn)代多年來(lái)的價(jià)格體系與產(chǎn)品布局中抽絲剝繭。
2018年國(guó)內(nèi)汽車品牌銷量排行榜 TOP16 | ||||
排名 | 品牌名稱 | 2018年銷量(輛) | 2017年銷量(輛) | 增長(zhǎng)情況 |
1 | 上汽大眾 | 2065077 | 2063077 | 0.1% |
2 | 一汽-大眾 | 2036966 | 1957188 | 4.1% |
3 | 上汽通用 | 1970117 | 2000187 | -1.5% |
4 | 吉利汽車 | 1500838 | 1248004 | 20.3% |
5 | 通用五菱 | 1355616 | 1558303 | -13.0% |
6 | 東風(fēng)日產(chǎn) | 1300592 | 1251006 | 4.0% |
7 | 長(zhǎng)城汽車 | 915039 | 9502315 | -3.7% |
8 | 長(zhǎng)安汽車 | 859294 | 1062716 | -19.1% |
9 | 北京現(xiàn)代 | 790177 | 785006 | 0.7% |
10 | 廣汽本田 | 740139 | 704878 | 5.0% |
11 | 上汽乘用車 | 729040 | 522036 | 39.7% |
12 | 東風(fēng)本田 | 720689 | 7144255 | 0.9% |
13 | 一汽豐田 | 715993 | 689238 | 3.9% |
14 | 廣汽豐田 | 580008 | 442380 | 31.1% |
15 | 奇瑞汽車 | 540376 | 552121 | -2.1% |
16 | 比亞迪 | 520687 | 409689 | 27.1% |
—— | 東風(fēng)悅達(dá)·起亞 | 370002 | 359640 | 2.8 |
▶| 品牌溢價(jià)能力削弱
多年來(lái),“性價(jià)比高”成為現(xiàn)代、起亞品牌的標(biāo)簽之一,在市場(chǎng)需求旺盛的年代造就出諸如伊蘭特、索納塔等銷量神話。如今這一招依舊成為北京現(xiàn)代主打的策略。目前,北京現(xiàn)代不少車型在官方指導(dǎo)價(jià)格下降的基礎(chǔ)上,還能享受各地經(jīng)銷商帶來(lái)不同程度的優(yōu)惠。比如ENCINO昂希諾最大優(yōu)惠力度已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)元左右,北京現(xiàn)代ix35最高優(yōu)惠可達(dá)6萬(wàn)元。
但從目前來(lái)看,北京現(xiàn)代的低價(jià)策略并未換取到預(yù)期的銷量。隨著吉利、上汽、長(zhǎng)安等自主品牌在品質(zhì)、配置等方面有著全面蛻變,令不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)移了視線,其中異軍突起的吉利更是以150萬(wàn)輛的全年成績(jī)榮登品牌銷量排行榜的TOP4。持續(xù)的降價(jià)損傷了北京現(xiàn)代的品牌力,品牌溢價(jià)能力也有所喪失。
▶| 多代同堂銷售 內(nèi)耗展露
另一方面,北京現(xiàn)代在中國(guó)已布局19款車型,涵蓋了小型、緊湊型、中型轎車以及SUV等主流細(xì)分市場(chǎng)。但“多代同堂”的問(wèn)題依舊沒(méi)有解決,以Elantra為例,從海外版第三代Elantra在2003年引進(jìn)國(guó)內(nèi)取名伊蘭特,其后代一直以不同的名字出現(xiàn)在市場(chǎng),比如第四代變身為Celesta悅動(dòng),第五代則為Elantra朗動(dòng),第六代則為Elantra領(lǐng)動(dòng)。除了伊蘭特以外,其他三款車型均有在售,這就容易令消費(fèi)者混淆,也產(chǎn)生出品牌內(nèi)耗的問(wèn)題。
▶| 產(chǎn)品節(jié)奏還需跟上步伐
新產(chǎn)品方面,2018年市場(chǎng)上僅能看到ENCINO昂希諾、LA FESTA菲斯塔、全新索納塔插電混動(dòng)、逸行等現(xiàn)代亮點(diǎn)新車,起亞則有K5中期改款K5 Pro、K5 PHEV、KX3 EV以及全新車型弈跑、新一代智跑等車型上市。
相比本田、豐田等對(duì)手而言,現(xiàn)代起亞的全新產(chǎn)品投放力度還顯得比較單薄,當(dāng)索納塔、途勝等主力車型表現(xiàn)退坡,LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾等全新車型市場(chǎng)潛力有待釋放之時(shí),現(xiàn)代起亞進(jìn)入了青黃不接的尷尬時(shí)期。
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