月狐觀點(diǎn)

1. c

我國(guó)乘用車市場(chǎng)在承壓中復(fù)蘇,汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,營(yíng)銷”爭(zhēng)存量“是巨大挑戰(zhàn);用戶內(nèi)容觸點(diǎn)與決策鏈路日漸復(fù)雜多元,汽車營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)決策鏈整合提出了更高的挑戰(zhàn)

2. 生態(tài)協(xié)同成為當(dāng)下趨勢(shì),整合前中后端營(yíng)銷能力

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同的營(yíng)銷模式成為當(dāng)下汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),只有“前端強(qiáng)流量能力”“中端高品質(zhì)內(nèi)容”“后端全域全鏈路的運(yùn)營(yíng)體系”三者聯(lián)合才能開啟新營(yíng)銷場(chǎng)

3. 騰易協(xié)同作為模式標(biāo)桿,打通生態(tài)構(gòu)建新營(yíng)銷場(chǎng)

作為互聯(lián)網(wǎng)與汽車營(yíng)銷生態(tài)協(xié)同營(yíng)銷的模式標(biāo)桿,“騰易生態(tài)協(xié)同”通過(guò)打通流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等資源,為車企、經(jīng)銷商搶占互聯(lián)網(wǎng)全域用戶心智制高點(diǎn)

4. “車晚”營(yíng)銷生態(tài)化升級(jí),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷品效雙重提升

借助生態(tài)協(xié)同,易車將“車晚”實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大屏向“小屏”轉(zhuǎn)型,廣泛吸引互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量,創(chuàng)新性融合明星IP和汽車硬核內(nèi)容,結(jié)合全鏈路、精細(xì)化的營(yíng)銷體系激勵(lì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,將汽車數(shù)字營(yíng)銷推向了新的發(fā)展高度

目錄

1.汽車行業(yè)營(yíng)銷開啟全面生態(tài)協(xié)同新階段

2. 騰易協(xié)同——汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷

3. 生態(tài)協(xié)同模式分析“生態(tài)型車晚”——汽車行業(yè)生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新營(yíng)銷案例分析

PART 01

汽車行業(yè)營(yíng)銷開啟全面生態(tài)協(xié)同新階段

市場(chǎng)新變化:汽車市場(chǎng)在承壓中復(fù)蘇,多重利好政策提振汽車消費(fèi),新能源引領(lǐng)汽車發(fā)展新變革

• 近三年國(guó)內(nèi)乘用車銷量呈現(xiàn)逐步回升態(tài)勢(shì),2022年銷量同比增長(zhǎng)1.9%;新能源汽車引領(lǐng)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng),2023年上半年新能源乘用車市場(chǎng)滲透率已達(dá)32.4%

• 國(guó)家密集出臺(tái)各類促汽車消費(fèi)政策,大力激發(fā)市場(chǎng)潛能,汽車市場(chǎng)未來(lái)仍將保持穩(wěn)步回升的態(tài)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)新格局:汽車市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化,行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)擴(kuò)張,車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成本上升

• 2023年1-7月,新能源車銷量前10的品牌中,大多數(shù)品牌銷量大幅上漲,品牌間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,CR10較上年同期增加8.0%,Top10競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固,腰尾部品牌營(yíng)銷破圈難

• 傳統(tǒng)燃油車自2022年以來(lái)促銷幅度逐步攀升,汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸深入,車企營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇

營(yíng)銷新變局一:營(yíng)銷”爭(zhēng)存量“是巨大挑戰(zhàn),各類線上平臺(tái)均加入汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列

• 2023年起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模突破12億大關(guān),增幅保持在2%-3%,互聯(lián)網(wǎng)“增量流量”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;存量流量”階段

• 與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)主流平臺(tái)、車企均加入線上汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列,汽車垂媒不再壟斷汽車營(yíng)銷流量,各類平臺(tái)圍繞用戶、內(nèi)容、模式構(gòu)建自身核心價(jià)值,瓜分汽車市場(chǎng)用戶的注意力,“爭(zhēng)好存量”將是汽車營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵

營(yíng)銷新變局二:汽車潛客內(nèi)容觸點(diǎn)與決策鏈路日漸復(fù)雜與多元化,消費(fèi)決策鏈整合成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)

• 互聯(lián)網(wǎng)汽車內(nèi)容驅(qū)動(dòng)汽車人群購(gòu)車決策鏈路持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移,與此同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跨媒傳播成為常態(tài),垂媒不再壟斷汽車內(nèi)容,流量分散、營(yíng)銷觸點(diǎn)增加讓消費(fèi)者決策路徑不再單一

• 線上內(nèi)容已為汽車用戶提供更多參考和選擇,汽車人群購(gòu)車選擇權(quán)更大,用戶內(nèi)容消費(fèi)碎片化特征趨勢(shì)凸顯,品牌可以隨時(shí)隨地被曝光和種草,汽車營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)決策鏈整合提出了更高的要求和挑戰(zhàn)

營(yíng)銷新變局三:汽車營(yíng)銷數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技術(shù)已部分落地,但實(shí)現(xiàn)全域全鏈路運(yùn)營(yíng)才可實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化

• 汽車營(yíng)銷數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技術(shù)逐步落地,為汽車實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷降本增效提供技術(shù)支持。而隨著營(yíng)銷觸點(diǎn)增多,單點(diǎn)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)難以觸及全域汽車人群,車企、經(jīng)銷商需進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)掌握全域、全鏈路營(yíng)銷的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力,才可對(duì)曝光、種草、留資等海量人群進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng),切實(shí)提升營(yíng)銷的品效表現(xiàn)

當(dāng)前營(yíng)銷變局下,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同的新模式強(qiáng)勢(shì)開啟汽車營(yíng)銷新動(dòng)能

• 在汽車線上營(yíng)銷流量強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)鏈條復(fù)雜化趨勢(shì)下,只有通過(guò)“前端強(qiáng)流量能力”、“中端高品質(zhì)內(nèi)容”、“后端全域全鏈路的運(yùn)營(yíng)體系”三端聯(lián)合才能為車企、經(jīng)銷商開啟新營(yíng)銷場(chǎng),實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化

• 汽車垂媒在汽車線上營(yíng)銷體系中扮演了至關(guān)重要的作用,當(dāng)前頭部垂媒與互聯(lián)網(wǎng)公域流量報(bào)團(tuán)成趨勢(shì),雙方整合流量、內(nèi)容與營(yíng)銷資源,協(xié)同輸出更高效的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案,助力汽車線上營(yíng)銷提質(zhì)增效邁上新臺(tái)階

PART 02

騰易協(xié)同——汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)協(xié)同模式分析

易車與騰訊攜手打造垂直+全域的汽車數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)協(xié)同新模式

• 易車和騰訊充分發(fā)揮各自在汽車垂直與綜合互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),圍繞內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等加強(qiáng)業(yè)務(wù)的協(xié)同,以垂直+全域的生態(tài)協(xié)同模式,實(shí)現(xiàn)全鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)與提效

協(xié)同兩大生態(tài)流量池,為車企、經(jīng)銷商搶占互聯(lián)網(wǎng)全域用戶心智制高點(diǎn),廣泛觸達(dá)汽車興趣人群

• 在當(dāng)前持續(xù)激烈的汽車品牌線上數(shù)字營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中,強(qiáng)流量將長(zhǎng)期成為曝光能力、線索收集能力、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化規(guī)模,乃至營(yíng)銷成本高低的關(guān)鍵所在

• 騰易的生態(tài)協(xié)同模式有效實(shí)現(xiàn)了汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型,易車通過(guò)將自身的汽車內(nèi)容融入至騰訊全域的服務(wù)場(chǎng)景中,構(gòu)建易車-騰訊兩大生態(tài)集,為車企、經(jīng)銷商的曝光、獲客、轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)強(qiáng)大流量力

易車工具內(nèi)容、媒體內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容等精品汽車內(nèi)容載入騰訊體系,成為騰訊生態(tài)內(nèi)垂直原生內(nèi)容

• 汽車營(yíng)銷不僅需要通過(guò)強(qiáng)大的生態(tài)流量加持實(shí)現(xiàn)對(duì)興趣用戶的觸達(dá),還需以更加優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容,持續(xù)吸引用戶留存轉(zhuǎn)化

• 基于騰易協(xié)同構(gòu)建的汽車垂直生態(tài)下,易車的工具內(nèi)容、媒體內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容等導(dǎo)入騰訊的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)全域汽車用戶的全鏈路決策環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)的影響

易車五大精品內(nèi)容體系,以專業(yè)、豐富、有趣的汽車內(nèi)容,深度培育汽車興趣人群種草轉(zhuǎn)化

• 易車在騰易生態(tài)協(xié)同的框架下,以自身在汽車資訊領(lǐng)域長(zhǎng)期的沉淀優(yōu)勢(shì),打造出兼專業(yè)性強(qiáng)和生動(dòng)有趣于一體的內(nèi)容體系,以高品質(zhì)內(nèi)容滿足用戶碎片化、多元化的內(nèi)容需求

騰易生態(tài)打通流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等資源,以及商單流轉(zhuǎn)路徑,打造汽車數(shù)字化營(yíng)銷全域全鏈路運(yùn)營(yíng)體系

• 騰易生態(tài)協(xié)同從汽車用戶的決策全鏈路出發(fā),整合了用戶廣泛偏好的全域觸媒渠道,在整個(gè)汽車營(yíng)銷鏈路中的各個(gè)階段精準(zhǔn)賦能,為車企、經(jīng)銷商獲取海量用戶、興趣種草、線索收集,最終實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)大動(dòng)力

PART 03

“生態(tài)型車晚”——汽車行業(yè)生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新營(yíng)銷案例分析

新生態(tài):騰易攜手打造“生態(tài)級(jí)車晚”,全面釋放“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化效能

• 從過(guò)去合作大屏到騰易合作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)端聯(lián)動(dòng),易車“超級(jí)818汽車狂歡夜”在今年呈現(xiàn)出了全新的生態(tài)型轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)的大屏煙花秀轉(zhuǎn)向了更具精準(zhǔn)性的小屏互動(dòng)

• 易車連接了海量汽車從業(yè)者與車主人群,建立了品牌垂直內(nèi)容生態(tài),與騰訊全場(chǎng)景流量生態(tài)深度合作,不僅觸達(dá)了更多的人群,也能夠在“購(gòu)車季”期間幫助車企、經(jīng)銷商串聯(lián)汽車營(yíng)銷,打通流量曝光-用戶留量-銷量轉(zhuǎn)化的鏈路,全面釋放“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化效能,實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同以及營(yíng)銷力的飛躍

新內(nèi)容:“車晚”以多元明星IP升級(jí)內(nèi)容,跨界聯(lián)動(dòng)滿足大眾興趣圈

• 易車通過(guò)邀請(qǐng)周深、ELLA陳嘉樺、孟子義以及楊迪、張純燁、魏坤琳等當(dāng)前娛樂(lè)圈實(shí)力派明星藝人,通過(guò)華麗的歌舞表演和詼諧的互動(dòng)游戲節(jié)目,匹配當(dāng)前年輕一代和社會(huì)中堅(jiān)群體的興趣喜好

新內(nèi)容:“車晚”首創(chuàng)融入硬核汽車大片,打造車界新式內(nèi)容營(yíng)銷

• 易車在晚會(huì)明星表演中穿插“硬核汽車內(nèi)容”,由易車“有料研究所”以密室逃脫、絕地求生、極限救援等廣大用戶熟悉、喜好的高能緊張刺激劇情為內(nèi)核,引入不同車型進(jìn)行汽車測(cè)試,將傳統(tǒng)的專業(yè)汽車評(píng)測(cè)升級(jí)為集劇情和硬核內(nèi)容為一體的新“汽車實(shí)驗(yàn)秀”,大大降低了不同汽車人群的認(rèn)知門檻,顯著提升觀眾對(duì)內(nèi)容的喜好和記憶度

新運(yùn)營(yíng):“車晚”打通騰易直播生態(tài),協(xié)同釋放品牌營(yíng)銷勢(shì)能

• 為實(shí)現(xiàn)“車晚”流量向銷量的高效轉(zhuǎn)化,“車晚”匹配的“超級(jí)818汽車狂歡季”還與視頻號(hào)共建直播生態(tài),以“易車星選店”官方主題直播、“品牌聯(lián)營(yíng)店”品牌電商旗艦店代播、“經(jīng)銷商直營(yíng)店”規(guī)?；季仲x能的三重營(yíng)銷組合模式,通過(guò)大咖空降、持續(xù)直播、流量+運(yùn)營(yíng)+補(bǔ)貼三種激勵(lì)方式,幫助主機(jī)廠及經(jīng)銷商搶占藍(lán)海穩(wěn)獲客,實(shí)實(shí)在在增益提效

新運(yùn)營(yíng):基于用戶流轉(zhuǎn)路徑,騰易生態(tài)構(gòu)建全鏈路、精細(xì)化、全場(chǎng)景營(yíng)銷體系

• 基于騰易生態(tài)打通了用戶流轉(zhuǎn)路徑,構(gòu)建了全鏈路、精細(xì)化、全場(chǎng)景的營(yíng)銷體系。 一方面精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,提升營(yíng)銷效率,另一方面直達(dá)訂單交易,助力合作品牌取得更大的、品效升級(jí)的營(yíng)銷效果

報(bào)告說(shuō)明

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘,并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,對(duì)門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移動(dòng)端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽,對(duì)人群社會(huì)屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析;4)月狐調(diào)研數(shù)據(jù),通過(guò)月狐調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;5)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī),經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù),同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2.數(shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段:2017年1月-2023年7月。

3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。

4.免責(zé)聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來(lái)源和技術(shù)方法均存在局限性,月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考,月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無(wú)關(guān),由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5.報(bào)告其他說(shuō)明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力,對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察,敬請(qǐng)期待。

6.版權(quán)聲明

本報(bào)告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù),部分內(nèi)容采集于公開信息,所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可,任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

關(guān)于月狐

月狐數(shù)據(jù)(MoonFox Data)是中國(guó)領(lǐng)先的全場(chǎng)景數(shù)據(jù)洞察與分析服務(wù)專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動(dòng)大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法,月狐數(shù)據(jù)先后推出移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)(iApp)、品牌洞察數(shù)據(jù)(iBrand)、營(yíng)銷洞察數(shù)據(jù)(iMarketing)、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品,以及提供月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務(wù),旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場(chǎng)增量,賦能商業(yè)精準(zhǔn)決策。